企業活動の上で、欠かすことのできないものに「広告」があります。
消費者に向けた広告については、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法） という法律によって、規制されており、これを遵守した広告活動が要請されます。
そこで、今回は、景品表示法における不当表示について紹介します。
１ 不当表示に関する景品表示法の規制（５条）
（不当な表示の禁止）
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
二 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
三 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの
２ 優良誤認表示（５条１号）
（１）商品または役務の品質、規格その他の内容について
（２）一般消費者に対し
（３）実際のものよりも著しく優良であると示し
又は
事実に相違して競業他社に係るものよりも著しく優良であると示す
（４) 不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある
表示が、優良誤認表示として規制されています。
（３）の「著しく優良」という概念は抽象的でわかりにくいものですが、所管庁の消費者庁では「誇張・誇大の程度が社会一般に許容されている程度を超えるかどうか」を意味するものとされています。より具体的には、「実際の内容をあらかじめ知っていればその取引に誘引されることは通常ないであろうと認められる」場合には、著しく優良であることを示す表示であると考えられています。
例：ブラジル産の鶏肉なのに国産の鶏肉であると表示した場合
中古自動車の走行距離が実際には６万キロなのに３万キロであると表示した場合
学習塾の合格実績について、他校と異なる方法で数値化していて、適正な比較でないにも関わらず、「合格実績NO1」と表示した場合
優良誤認表示の疑いがある表示（広告）については、消費者庁が表示の裏付けとなる「合理的な根拠」を示す資料の提出を求めることができます。
これについて、資料を提出しない場合や提出された資料が合理的な根拠を示す資料とはいえない場合には、優良誤認表示とみなす規定（７条２項）があります。
これを「不実証広告規制」といいます。
※消費者庁から資料提出を求められた場合、速やかに（原則１５日以内）資料提出することが求められますので、広告表示については常に「合理的な根拠」を意識して資料を準備しておくことが必要です。
３ 有利誤認表示（５条２号）
（１）商品又は役務の価格その他の取引条件について
（２）実際のもの
又は
競業他社に係るもの
よりも取引の相手方に著しく有利であると
（３）一般消費者に誤認される
（４）不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある
表示が、有利誤認表示として規制されています。
例：実際には別途の矯正装置の料金が必要なのに、初診料や検査診断料などとして記載された○○円だけを支払えば、歯列矯正のサービス（役務）ができるかのような表示
実際には、他社商品の内容量と同程度なのに「他社商品の２倍の内容量」であるかのようにする表示。
４ その他の不当表示（５条２号）
（１）無果汁の清涼飲料水等についての表示
例：無果汁・無果肉若しくは果汁又は果肉の量 が5％未満の清涼飲料水、乳飲料、アイスク リームなどについて、「無果汁・無果肉」であること又は果汁若しくは果肉の割合(%)を 明瞭に記載しないで、果実の絵を表示すること
（２）商品の原産国に関する表示
例：原産国以外の国名、地名、国旗などを表示すること
（３）消費者信用の融資費用に関する表示
例：実質年率が明瞭に記載されていないのに融資費用の金額を表示すること
（４）不動産のおとり広告表示
例：実在しないため取引できない物件を表示すること
成約済みの物件を取引可能な物件のように表示すること
（５）有料老人ホームに関する表示
例：介護職員の数等が明瞭に記載されていない表示
景表法に違反すると、消費者庁による措置命令のみならず課徴金納付命令というペナルティが課される可能性があります。十分にご注意ください。
先日も化粧品の通販会社が、睫毛の美容液に関する効果を不当に表示していたとして、消費者庁から５００万円の課徴金納付命令を受けています（報道では、合理的な根拠を示す資料の提出に応じなかったようです）。
TECH＋ ２０２２年４月１４日の記事です。
消費者庁、化粧品通販のハウワイに課徴金 優良誤認で５００万円
長野第一法律事務所では、広告（景品表示法）に関するご相談も扱っています。
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(一由)